Chanel udał się nie lada wyczyn. Tworzyła stroje w stylu, które zazdrosny o klientelę projektant Paul Poiret trafnie określił mianem “ubóstwa dla miliarderów”. Za to dbała o to, aby jej ubrania kosztowały na tyle dużo, żeby klientki traktowały ją odpowiednio poważnie.”

- to cytat z artykułu “Świat według Coco”.

Porozmawiajmy o tym, co pozwala nam przypiąć na naszym produkcie cenę 5-krotnie wyższą od konkurencji i osiągnąć sukces. W perspektywie długookresowej to jakość jest tu najważniejsza. Oczywiście bywa, że jest ona jednak niewystarczająca. Brak konsekwencji w działaniu, zmiana zachowań pro konsumenckich może dobrą passę odwrócić. Produkt mamy nadal najlepszej jakości, jednak nie mamy takich środków, aby utrzymać cenę na tym samym poziomie w razie długotrwałego spowolnienia gospodarczego. Co się dzieje, kiedy niewyobrażalnie bogatych ekscentrycznych właścicieli firm produkujących dobra luksusowe zastępują zawodowi managerowie zorientowani na zysk, nie na zachowanie prestiżu za wszelką cenę…

Zła koniunktura, wydarzenia burzące porządek w gospodarce itp. wymuszają na nich obniżkę cen. Produkty trafiają w ręce szerszego grona zainteresowanych przez co tracą bardziej snobistycznych i majętnych klientów. Sytuacja ekonomiczna się poprawia, a cena nie może już być taka jak wcześniej. Jakość nic tu nie pomoże, na miejsce na najwyższej półce weszła już bardziej odporna konkurencja.

Metkę z wysoką ceną daje nam również wysoce zindywidualizowany produkt. Ten wyróżnik może wiele stracić przy recesji. Próbując dopasować produkt do większej liczby klientów, tracimy cechę dającą nam przewagę. Marka, produkt staje się POP, a to już nie najlepiej. W przetrwaniu na najwyższej z półek pomoże nam legenda. Chanel Nr 5 to przykład nieprzemijającej klasyki, która stała się już legendą. Dopisana do asortymentu bogata historia życia właściciela firmy, długa droga od siekania ziół do fabryki luksusowych kosmetyków, opisana w biografii bądź powiązanie z koronowanymi głowami, być może skandal.

Jakość jest niekwestionowaną cechą produktów lux. Jednak aby były one obiektem pożądania dla wybrednego klienta muszą zapewniać niepowtarzalne wrażenia i dawać poczucie wyjątkowości. Styl i design muszą wykraczać poza ramy aktualnej mody. Niepowtarzalna nazwa projektu powinna sugerować jego prestiżowy charakter, musi stać się symbolem. Co jednak kieruje nasze pragnienia w ich stronę, jakie motywy kierują zakupem dóbr lux. Łaciński źródłosłów pojęcia luksus, to"pobłażanie, uleganie pokusom bez względu na ich koszt". Jaka jest droga umysłu, który po jej pokonaniu nie mówi nam stop mimo niebotycznej ceny?

 

Kierunków jest kilka. Badania wykazały, że są 3 grupy motywów głównych, jakie stanowią siłę napędową zakupów lux. to:

motyw  e k s p o z y c j i  bogactwa w calu wywarcia wrażenia na otoczeniu i potwierdzenia swojego statusu finansowego;

motyw  s n o b i z m u  poprzez manifestowanie odrębności od innych i przynależności do kręgów elitarnych;

motyw  a s p i r a c j i  do grupy odniesienia będącej wzorcem kulturowym, poprzez podążanie za modnymi trendami.

 

Dokładna znajomość tych motywów jest niezbędna projektantom dóbr luksusowych. Nikt nie chce stracić poziomu marki luksusowej. Konieczna zatem jest restrykcyjna polityka dostępności, dobrze kontrolowana, jak i wysoki poziom świadomości marki.